Prawo reklamy i influencerzy w Hiszpanii - przewodnik 2025

Od 1 października 2025 roku w Hiszpanii zaczęły obowiązywać zaktualizowane zasady dotyczące reklam z udziałem influencerów. To nie jest nowa ustawa sensu stricto, lecz kodeks dobrych praktyk, który staje się standardem dla rynku reklamowego. Ten kodeks zestawia i wyjaśnia obowiązki wynikające z istniejących przepisów, w szczególności z Ley General de Comunicación Audiovisual (Ley 13/2022) i Real Decreto 444/2024  i ma realne znaczenie dla reputacji, umów i ewentualnych kontroli.

Jak trzeba oznaczać reklamy - jasność od pierwszej chwili

Najważniejsze wymaganie: każda treść, która jest formą promocji w zamian za korzyść (płatność, produkt, wyjazd, zaproszenie itp.), musi być oznaczona natychmiast i w sposób łatwo widoczny. Liczy się rzeczywista relacja z marką - nie tylko pieniądze.

W praktyce oznacza to, że na początku posta, filmiku czy opisu powinno być słowo takie jak „publicidad”, „publi” lub „contenido patrocinado”. Nie wystarczą niejasne skróty („colab”, „sponso”) ani ukryte oznaczenia w „ver más” czy jedynie hashtag marki. Standard jest prosty: przeciętny odbiorca musi od razu wiedzieć, że to reklama.

Umowy i odpowiedzialność - kto odpowiada za błędy

Odpowiedzialność może dotyczyć nie tylko influencera, ale też marki i agencji. Dlatego wszystkie współprace powinny być dobrze opisane w umowie. Umowa powinna określać, kto i jak oznacza treść, jak wygląda proces zatwierdzania materiałów, jakie są zasady korekt i usuwania treści oraz konsekwencje za niewykonanie zobowiązań.

W praktyce rekomenduję zapisy o dowodach wykonania (screenshots, archiwa postów), klauzule gwarancyjne i mechanizmy odpowiedzialności (kary umowne, zwroty), a także zasady adaptacji treści do różnych formatów i platform.

Kampanie z nieletnimi i treści wrażliwe - większa ostrożność

Kodeks kładzie nacisk na ochronę nieletnich i ogranicza reklamy w kategoriach wrażliwych (np. tytoń, lekarstwa, hazard). Przy kampaniach skierowanych do dzieci trzeba szczególnie zadbać o treść, uzyskać zgody, a także unikać komunikatów, które mogą zaszkodzić młodym odbiorcom.

Dla twórców objętych przepisami audiowizualnymi dodatkowe obowiązki to m.in. klasyfikacja wiekowa i ograniczenia godzin emisji.

Kto jest „użytkownikiem o szczególnej wadze” i co to zmienia

Twórcy stają się tzw. użytkownikami o szczególnej wadze (prestador audiovisual) gdy łącznie, w ciągu roku, spełnią trzy warunki: osiągną ≥300 000 € przychodów z platform wideo, mają 1 mln obserwujących na jednej platformie (lub 2 mln łącznie) i opublikują minimum 24 filmy. Takie osoby muszą zarejestrować się w Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales i stosować się do dodatkowych obowiązków wynikających z Ley 13/2022 i Real Decreto 444/2024 (np. oznaczenie reklam, klasyfikacja wiekowa).

Co grozi za nieprzestrzeganie zasad

Kodeks sam w sobie jest dobrowolny, ale jego łamanie może prowadzić do działań AUTOCONTROL (np. nakaz usunięcia lub poprawki treści), utraty kampanii i szkód w reputacji. Organy ds. ochrony konsumentów lub konkurencji mogą traktować brak transparentności jako praktykę nieuczciwą. W przypadku użytkowników audiowizualnych możliwe są też kary finansowe zgodnie z przepisami audiowizualnymi, od niewielkich sankcji po wysokie grzywny przy poważnych naruszeniach.

Sztuczna inteligencja - kiedy trzeba informować odbiorców

Nowe wytyczne uwzględniają też użycie AI: jeżeli treść została stworzona lub znacząco zmieniona przez narzędzia generatywne, nie można wprowadzać odbiorców w błąd. W razie potrzeby należy dodać wyraźne informacje, że materiał był wygenerowany lub zmodyfikowany cyfrowo.

Co zrobić już dziś

Zaleca się przeprowadzenie kompleksowego audytu: sprawdzenie umów z influencerami i agencjami, aktualizację szablonów briefingów, wdrożenie jasnych procedur zatwierdzania treści i systemów oznakowania dla każdej platformy, przygotowanie zasad na wypadek reklamacji oraz procedur dla kampanii z udziałem nieletnich. W przypakdu twórcówo dużym zasięgu, zweryfikowanie, czy nie wchodzą w definicję „użytkownika o szczególnej wadze”, a jeśli tak, rozpoczęcie proces rejestracji i wdrożenia obowiązków audiowizualnych.

1 października 2025 to data, która usystematyzowała i zaostrzyła oczekiwania wobec reklam influencerów w Hiszpanii: większa przejrzystość, rzetelne zapisy umowne i kontrola redakcyjna. Zasada jest prosta -  jasne oznaczenie, należyta staranność i kontrola to minimalizuje ryzyko i buduje zaufanie odbiorców oraz partnerów biznesowych.

Potrzebujesz pomocy? 

Jeżeli jesteś influencerem, marką lub agencją działającą w Hiszpanii i chcesz mieć pewność, że Twoje kampanie są zgodne z Ley General de Comunicación Audiovisual (Ley 13/2022), Real Decreto 444/2024 oraz obowiązującymi standardami branżowymi, skontkatuj się.